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安永日前發(fā)布《未來消費者指數(shù)》報告稱，受近期多種經(jīng)濟不確定性的影響，全球消費者信心有所下降，中國消費者則對未來預期相對樂觀。而消費體驗、可持續(xù)發(fā)展、品牌價值觀等消費訴求逐漸超過傳統(tǒng)訴求，成為影響消費行為的重要因素。

多重不確定因素影響消費預期

調查顯示，由于疫情帶來經(jīng)濟的不確定性和通貨膨脹，六成全球受訪者希望為未來儲備更多資金。42%的中國受訪者認為經(jīng)濟負擔影響了他們的消費行為。安永大中華區(qū)零售與消費品行業(yè)主管合伙人鄭銘駒表示：“疫情的反復影響著物價穩(wěn)定及消費者未來預期，消費者的購買欲望受到?jīng)_擊，消費行為更加謹慎。隨著近期不確定性漸增，消費者開始重新考慮‘奢侈品’和‘必需品’購買組合，也將價格作為選擇品牌的重要考量因素。”

報告顯示，隨著商品和服務成本的上升，消費者將繼續(xù)控制其消費水平，選擇更便宜的替代品，并減少非必需品的購物。相比于全球消費者，中國消費者對未來的預期更加樂觀，超一半(59%)的受訪者認為一年后的個人財務狀況會更好，高于全球平均值(48%)。與此同時，43%的中國消費者認為，由于適當減少消費，當前自身的財務狀況改善。

消費體驗更受重視

調查顯示，消費者比以往任何時候都更追求體驗。在消費支出優(yōu)先考慮的五項因素中，體驗至上的增長幅度最大。鄭銘駒表示：“當前，消費者的偏好和習慣正在悄然發(fā)生變化。我們觀察到越來越多的消費者，尤其是年輕群體，愿意為消費中的體驗感買單。無論是‘口紅經(jīng)濟’還是‘直播經(jīng)濟’，究其根本是消費者更加注重精神層面的消費感受。準確理解、及時把握消費者的心理訴求是當前推動消費的破題思路之一，而元宇宙的興起也將為消費體驗帶來巨大變革。”

所有受訪者中，42%的消費者計劃明年花更多的錢在體驗上。外出購物的消費者則對實體店的要求更高，超過三分之一(36%)的消費者計劃只去那些提供良好體驗和服務的商店。調查表明，消費者已經(jīng)從最初的按需購買商品轉移到追求主動選擇、個性化定制上。實體商家應及時調整經(jīng)營策略，認真研究數(shù)字賦能和線上線下深度融合，為消費者帶來更多的參與性和沉浸式體驗。

可持續(xù)發(fā)展和價值認同引領消費

值得注意的是，越來越多消費者意識到消費行為對環(huán)境的影響，并將其納入消費考慮的主要因素之一。在中國，這一現(xiàn)象尤為明顯，32%的受訪者表示在消費決策中會優(yōu)先考慮可持續(xù)性和地球環(huán)境。

此外，品牌價值觀對于消費的驅動作用也逐漸顯現(xiàn)。42%的受訪者表示他們只會購買與自己價值觀一致的品牌商品。這一現(xiàn)象在新興消費群體中格外顯著，42%的Z世代以及48%的千禧一代都持有這種觀點。中國消費者對于品牌認同的追求總體偏高。絕大多數(shù)中國消費者(76%)表示，企業(yè)的行為與其產(chǎn)品本身同樣重要。68%的中國消費者認為品牌應當為社會帶來實際的正面影響，高于全球平均數(shù)據(jù)三十個百分點。

鄭銘駒認為：“未來，企業(yè)應把更多的目光放在自身的ESG表現(xiàn)上，以更加可持續(xù)和負責任的品牌形象吸引顧客，而消費者也將更多地通過正向的消費選擇來塑造和完善市場。”

報告提醒，企業(yè)必須踐行可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，在價值鏈中建立透明度，以有益人類和地球發(fā)展的方式提供產(chǎn)品與服務。后疫情時代，企業(yè)必須能夠利用相關體驗，針對日益細分的消費者市場做出快速響應。而隨著性價比成為當今通脹環(huán)境中的重要驅動因素，價格和投資組合策略將需要滿足新的價值觀念。(文雪梅)

關鍵詞： 未來消費者指數(shù) 可持續(xù)發(fā)展 品牌價值觀 數(shù)字賦能