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百貨零售業新老交替正在加速發生。

據不完全統計，今年上半年，百貨業態有18家門店宣布關閉，涵蓋13家企業。其中，新世界百貨、伊勢丹百貨、百盛百貨均關店兩家，銀泰百貨關閉了西安鐘樓店、SM百貨關閉了天津店、遠東百貨關閉了大都會店。其中，SM百貨天津店、新世界百貨成都店因“經營戰略調整”而閉店;遠東百貨大都會店、廣州東百花地灣百貨兩家則是在租賃到期后選擇關閉門店。

中國百貨商業協會發布的《2021-2022中國百貨零售業發展報告》顯示，2021年國內百貨業消費增速總體下行壓力較大，但仍有不少百貨企業業績創歷史新高，百貨店仍是時尚、品質消費的主渠道，時尚百貨也成為吸引新玩家入場的主賽道。

5月9日，京東將旗下時尚居家業務全面升級為“京東新百貨”，定位走“精品化路線”，并于5月20日起先后在西安、深圳、成都、銀川、北京等五地完成創新合作店試點運營。7月2日，京東新百貨全國首家旗艦店在四川省成都市正式開啟運營。作為深度融合美妝、服飾、居家、運動戶外、奢品鐘表等品類的新時尚生活精選集合業態，京東新百貨將為當地消費者動態提供超過2000款品質好物和超過10個沉浸式體驗主題專區。

滲透線下革新體驗

當前，消費者的購物需求已經由單一商品需求升級為生活方式的選擇，商品與服務的融合場景被更多的消費者看重。同時，在消費升級浪潮下，消費出現個性化、多元化的特征。契合年輕消費者對新技術、新設計、新功能、新體驗的追“新”熱，京東打造了新百貨這一全新消費體驗場景，不只是在線上“煥新”，更計劃在全國范圍內布局線下實體店。

據了解，“新百貨”是新上任的京東集團高級副總裁、京東零售時尚居家事業群總裁馮軼力推的項目，自去年年底立項來備受重視，此項目在內部被定為“S級”，是今年京東主推的項目之一。

與簡單將服飾、居家、美妝、運動等品類整合不同，此次“新百貨”對入選商品設置更嚴格的準入門檻，對品牌的要求也更高，“被篩選進入該頻道的商品也將入駐各家線下門店”，據知情人士透露。打開“新百貨”頻道也能發現，其“私人訂制”“大牌推薦”“閃耀新品”等展示位都顯示出該業務定位的是“精選路線”。

網經社電子商務研究中心網絡零售部主任、高級分析師莫岱青認為，其實京東“覬覦”整合全國百貨行業的野心由來已久，早在九年前就開始試水，至今歷經“三個階段”。一是“試水階段”：早在2013年京東就布下百貨這個局，實現單日百貨銷售突破2億元，同年京東借助“6·18”正式宣布挺進百貨業;二是“深耕階段”：2014年起，馬莎百貨、合肥百貨、王府井百貨紛紛入駐京東，2015年支付業務成為爭奪點，京東白條及京東支付產品也隨之接入百貨“加碼”;三是“升級階段”：2020年11月京東推出“京東全城購”業務，到2022年5月9日，京東宣布完成對服飾、居家、美妝、運動、奢品鐘表等業務的商品與服務能力的深度整合，現有時尚居家業務全面升級為“京東新百貨”。

其實京東新百貨并非對傳統百貨行業進行滲透革新的先行者。2017年起阿里巴巴就已通過收購推動銀泰百貨布局新零售，其希望這成為利用互聯網大數據工具加速深度改造線下零售商業的一個起點。2019年銀泰宣布迭代為一家互聯網百貨，計劃隨后5年內線上再造一個銀泰，線上線下銷售1:1。而2019年，蘇寧易購則通過對萬達百貨的并購布局全場景智慧零售，希望在新零售市場分一杯羹。

打造年輕人的百貨

業內人士認為，新一代消費者習慣線上購買，也希望購物場所能既好看又好玩，百貨也已不再僅是“買買買”的交易地點。新趨勢倒逼傳統百貨轉型，要么呈現購物中心化，要么呈現數字化和全渠道化，或者努力打造更潮流化的體驗。

對此，沉淀了數智化社會供應鏈優勢和全渠道能力的新玩家正在給百貨業傳統運作模式帶來新元素和新鮮刺激。

京東新百貨專注服務于年輕態消費群體，希望發揮在數字與技術、供應鏈中臺、商品與服務能力等方面的優勢，打造為集線上線下消費、體驗于一體的新生活方式精選集合創新業態，以打造多品類開放性融合消費場景、更豐富多元的高品質商品、更高效的爆品上新速度、全鏈路服務等一站式解決方案。

在與蔻莎、京東MALL、華冠購物中心合作中，京東新百貨為更多品牌商家提供了新銷售與展示場景，讓消費者可以感受“到店試穿試戴-線上下單-回家坐等收貨”的新潮體驗。而位于成都春熙路步行街的旗艦店則由京東與完美日記深度合作完成，該店的消費及體驗區域分布在5個樓層，占地面積近1000平方米，有近400個國內外品牌入駐。同時，依托于京東數字化供應鏈及全渠道核心能力，京東新百貨可以依據消費趨勢的動態變化及品牌商家的產品調整快速完成上新和商品流轉，充分滿足消費者的新時尚生活消費需求。

不僅要全面滿足用戶的新時尚生活需求，京東新百貨也要為合作伙伴創造新的增長空間，帶動線下零售更高質量的增長。自5月完成線上頻道發布后，京東新百貨于5月20日起先后在西安、深圳、成都、銀川、北京等五地完成創新合作店試點運營。在“6·18”期間，有531個品類和9707個新百貨品牌實現銷售翻番，而新百貨全渠道業務同比增長達83%。

在聯商高級顧問團成員潘玉明看來，電商軍團是攪動百貨業迭代的一股新力量，或將成為實體店和電商平臺由“競爭”轉為“競合”的開始。結合大數據和區域特色組貨選品的模式，相比百貨業傳統招商采購模式是截然不同的新打法。同時，多元化的服務能力可以解決單純線上或線下模式和在消費即時體驗缺失、品類選擇受限等方面的不足。此外，新百貨會嫻熟地采用新營銷手段，在門店建立時尚達人探店直播、門店“走播”，提供直播互動新賣法。

馮軼表示，在新的數字化全渠道生態模式探索過程中，京東新百貨將與更多合作伙伴攜手積極擁抱線下實體、創造新的增長價值。同時在探索過程中，通過實踐不斷提升完善和創新優化，更好滿足廣大消費者對于時尚生活的消費和體驗需求。(李子晨)

關鍵詞： 京東新百貨 消費者購物需求 電子商務研究中心 網絡零售