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當下精神消費已成為年輕人恢復元氣的動力之一，Z世代的支出金額更高于28-35歲人群;Z世代是觀影“行動派”，更改變著中國當代文學創作方向;在他們的主導下，中國社會的主流敘事正在從“生活越來越好”轉向“越來越有趣”……

在2022年五四青年節前夕，京東消費及產業發展研究院聯合騰訊研究院、貓眼研究院、閱文集團、喜馬拉雅等聯合發起當代年輕人“精神消費”現狀調研，結合年輕人在聽(音樂、有聲書)、看(電影、電子/紙質書籍)以及寫作等領域的消費數據，發布《2022年輕人心靈世界與精神消費白皮書》，對當代年輕人的精神消費現狀得出如上趨勢。

精神消費持續增長

與70后以及更早的世代相比，當下中國年輕人已基本不愁吃穿，他們受過更好的教育、精神世界更加豐富、對非物質層面的追求更高，因此他們的成長過程可以被稱為跨越40年的“進步敘事”。

根據相關機構界定“青年”的年齡段范圍，本次調研覆蓋18-45周歲人群，共回收總樣本量約1550份。其中，1995年及以后出生人群“Z世代”回收樣本量約1100份。

《白皮書》指出，對重視工作和生活平衡的年輕族群來說，學業、工作、家庭等各種壓力往往讓人不斷持續累積著疲乏、無力等負面感受。此時，通過看電影、看(聽)書、聽音樂等，可以幫助重整情緒與思緒，進而修復負面身心，并重獲返回常軌的生活動力。

隨著年輕人越來越依賴精神活動提供的“心理賦能”和“生活重構”效果，調研顯示，在精神層面消費支出上，47%和40%的人選擇了比去年“增加”或“持平”，其中Z世代中有52%支出增加，28-35歲人群中有42%認為持平。總體上，Z世代仍處在精神消費持續增長階段，在消遣、學習、文藝等方面的興趣均高于其它年齡段，支出金額甚至要高于28-35歲人群。

據京東消費情況顯示，2021年Z世代用戶購買家電銷量占比增速超過20%，他們偏好購買功放、家庭影院等在內的視聽影音類產品。同時，今年一季度微單相機銷量同比增長57%，VR眼鏡增長55%，無線藍牙耳機增長45%。

在面對“增加精神消費項目的原因”時，38%的人選擇了“長期種草(喜歡)后終于有機會體驗”，其次是“臨時起意”(20%)、“朋友推薦”(18%)和“在社交網絡或影視綜藝中看到”(17%)。

這其中，Z世代最易接受其關注的“明星或博主推薦”，或“臨時起意”式的沖動嘗試，這與其對購買電影票的偏好度相對一致，他們反而最不容易受社交或綜藝的影響。同時，28-35歲人群則是相對務實的人群，他們突出體現在“長期種草后體驗”，不會輕易受別人影響;而36-45歲人群則最容易受到社交網絡、影視綜藝、朋友推薦等影響，一方面說明該人群的精神類消費相對固定，不會臨時起意或長期觀望，同時也說明他們非常在意吸收新事物、新潮流。

有趣敘事成為主流

《白皮書》認為，乘著改革開放和互聯網之潮，當代年輕人收入更好、學歷更高、視野更開闊，他們的敘事模式也正在從“越來越好”轉變為“越來越有趣”，這也體現在這一群體在觀影、閱讀等精神消費行為上。

根據貓眼電影的數據，2021年電影市場的消費人群構成變化明顯：隨著00后步入成年，他們快速涌入電影市場，逐漸成為消費新生力量，帶動中國電影市場觀眾整體結構年輕化。此外女性觀影者在2021年有著一定的增幅。

《白皮書》引述貓眼的觀點指出，不同的成長環境、消費習慣與審美意趣影響著幾代人的觀影消費理念，通過打造優質類型片、創作強內容、運作系列IP以及儀式感等方式可以強化觀眾觀影動機。

而通過對閱讀行為的調研，《白皮書》顯示，如今電子化閱讀已成為年輕人主流的閱讀方式之一，36%的人選擇電子閱讀器或其它設備(不包括手機)閱讀書籍，其次是社交平臺閱讀占比26%，再次是紙質書占比20%。

這其中，Z世代有些意外地顯示出對紙書的偏愛，這源于校園氛圍的影響，同時其對在電子書、社交平臺上閱讀的偏好也高于其它人群。只有聽(有聲書)這部分，28-45歲人群占據了絕對優勢。

當Z世代成為讀者主力時，作為最貼近讀者的文學形式，網絡文學憑借其豐富的想象力和互動交流等優勢，不僅創造了年輕人最愛看的中國故事，更發揮著文學作品的正向價值引導作用。而Z世代的行為方式、價值取向和精神特征也深刻影響了網絡文學的內容構成和價值培育，成為不斷吸納新讀者、新作品，拓寬全民閱讀疆域和內容的重要組成部分。

閱文集團在《白皮書》中分析認為，Z世代的網文審美更加多元，既愛讀都市、仙俠、歷史作品，也熱追科幻、現實、輕小說。據其數據顯示，科幻題材讀者95后占比達六成，現實題材讀者Z世代占比超四成。與2020年相比，科幻題材付費人數增長率位于全站第一。同時，隨著網絡文學的精品化、主流化以及題材轉向趨勢顯性化，閱讀網絡文學不再只是茶余飯后的消遣娛樂，而逐步成為了Z世代的知識學習入口。

讀者的偏好也反饋到創作層面。2021年，95后以崛起之勢成為網絡作家中占比最多、增長最快的群體。閱文集團數據顯示，2021年閱文新增作家中95后超八成，2021年網絡文學榜樣作家“十二天王”中近半數為95后，2021年作家指數TOP 1000的新面孔中95后占三成。

由于新生代作家的興趣偏好和關注領域愈加豐富和前沿，他們創作的作品也呈現出多元化、交叉化的特點。在一些傳統題材的寫作上，Z世代作家也很注意突破舊有框架，以創新元素賦予經典題材新面貌。(李子晨)

關鍵詞： 京東消費 家庭影院 改革開放 電影市場